Ações que valorizam ações
12/08/2008 - Alessandra Assad
Como a estratégia de marca interfere na relação com o mercado e investidores

Estudos realizados no mercado norte-americano indicam que uma marca forte tende a representar de 5% a 7% da cotação de uma ação numa bolsa com tendência de alta e que pode minimizar perdas em momentos de baixa. E no Brasil não é diferente. Afinal, em qualquer lugar do mundo o investidor seleciona marcas fortes para as ações que vão para a sua carteira. Elas estão menos vulneráveis e, portanto, oferecem menos riscos.

Nas S.A.s vemos uma infinidade de gestores, marqueteiros e pesquisadores buscando diariamente inovações mirabolantes para aumentar o valor de sua marca no mercado. E quando o produto/serviço oferecido em questão é um bem intangível, a coisa fica um pouco mais complexa. Se tomarmos como exemplo a concorrência que existe entre as seguradoras de capital aberto, veremos o quanto fica claro que a estratégia de marca já se confunde com a estratégia de relações com investidores. Hoje vemos iniciativas que oferecem o serviço como grande diferencial competitivo, visando transformar consumidores em acionistas e acionistas em consumidores, e com isso, maximizar o valor da marca.

Pioneiras - A Seguradora Porto Seguro foi a primeira a utilizar esta estratégia, quando lançou há alguns anos serviços gratuitos como manutenção de parte elétrica domiciliar para os seus clientes. Hoje por exemplo, quem tem o Porto Seguro Alarmes Monitorados conta também com o Porto Seguro Serviços, um benefício da seguradora que disponibiliza mão-de-obra de profissionais para fazer reparos emergenciais em residências. Os serviços funcionam 24 horas por dia, inclusive nos finais de semana e feriados, e são gratuitos.

Seguindo pela mesma lógica, cinco meses antes de estrear no pregão, o grupo SulAmérica colocou no ar a rádio SulAmérica Trânsito, em São Paulo. A estratégia de ampliar o reconhecimento da marca por meio da Rádio já tinha sido pensada mais de um ano antes. O grupo acreditava que interagir com o ouvinte numa região estratégica como São Paulo, com um tema relevante ao público, prepararia o terreno para que o corretor de seguros tivesse sucesso na venda. Obviamente que foi uma comunicação criada para aumentar as receitas da companhia. A SulAmerica captou R$ 775 milhões na bolsa de valores e o lucro líquido de R$ 259 milhões nos nove primeiros meses de 2007 comprovou a tese: foi 218% maior que o do mesmo período de 2006. No terceiro trimestre do ano passado já tinha apresentado o maior lucro líquido da sua história. Mais que um veículo de comunicação dedicado à cobertura do trânsito na capital paulista 24 horas por dia, sete dias por semana, a rádio aumentou o share of mind do seguro de automóveis da SulAmérica, com crescimento de 68% em 2007, segundo pesquisa do instituto Synovate Brasil. O reforço da marca foi instantâneo.

Conceito casado - Empolgada com os resultados, a SulAmerica começou 2008 com mais inovações. Desde o início do ano, encabeçou a campanha de incentivo ao uso da bicicleta como transporte alternativo “Vá de Bike”, na cidade do Rio de Janeiro. A seguradora investiu na instalação, revitalização e ampliação dos bicicletários da cidade; lançou um serviço de assistência ao ciclista (S.O.S. Bike), e valeu até parceria com a Caloi para oferecer bicicletas com desconto para clientes, corretores e funcionários.

Talvez você esteja se perguntando: e nesse ínterim, o que aconteceu com a Porto Seguro? Respondeu à altura, desenvolvendo o "Guia Porto", uma ferramenta que possibilita, mesmo para quem não é segurado, conferir pelo celular, em tempo real, as condições de trânsito das principais vias da capital. Através do "Guia Porto", os segurados da Porto Seguro podem conferir ainda dicas de eventos culturais, como peças de teatro e espetáculos, além de poder acessar a relação de toda a Rede Credenciada Porto Seguro Saúde, com hospitais, laboratórios ou consultórios. A seguradora criou ainda bicicletários dentro de uma rede de estacionamentos de São Paulo, disponibilizando bicicletas e vagas gratuitas para os seus associados. A idéia é usar o conceito de uma forma casada: posso saber como está o trânsito da cidade e ainda alugo uma bicicleta para fugir dele.

Benefícios para todos - A Porto Seguro ainda patrocina e apóia diversos tipos de projetos sociais e culturais, independentemente da exposição nos meios de comunicação ou da presença de nomes consagrados. Estão direcionando as ações em Marketing Institucional aos projetos que envolvem teatro, cinema nacional, fotografia e música popular brasileira, e que de alguma forma tragam um diferencial aos segurados, que ganham descontos em todos os eventos patrocinados pela seguradora.

E haja fôlego! Notícias recentes revelam que lá vem revanche: a SulAmérica fechou uma parceria com a Americanas.com para oferecer diferenciais aos clientes de seguro automóvel. Em todo o país, segurados contam com descontos exclusivos em eletroeletrônicos, perfumaria e informática. Com formas diferenciadas de pagamento e frete grátis para alguns produtos e regiões, o segurado pode realizar a compra ou consultar as diversas opções pelo site da seguradora (www.sulamerica.com.br/auto), no link americanas.com.

Quem vai ganhar o próximo round? - Apesar da concorrência acirrada, as análises dos gráficos de valores das ações das duas empresas mostram situações opostas. Enquanto a Sul América apresenta alta, no primeiro trimestre deste ano, a Porto Seguro registrou lucro de R$ 44,2 milhões, com queda de 54,6%, se comparado ao mesmo período do ano anterior. Há dois fatores, porém, que podem explicar este fato: o primeiro diz respeito ao aumento das despesas com sinistros de automóveis, reflexo de perdas com alterações climáticas atípicas no mês de março, principalmente chuvas, com maior incidência em São Paulo capital. O segundo trata de menores ganhos financeiros, dado o incremento na curva dos juros e seus efeitos de marcação a mercado em posições de renda fixa.

No campo financeiro, vale ressaltar o registro de que o Ibovespa apresentou queda de 4,2% no primeiro trimestre, repercutindo negativamente nas aplicações em renda variável. As expectativas são de melhoria, visto que os índices de sinistralidades de automóveis devem cair no decorrer deste ano, e as aplicações financeiras devem sofrere menos volatilidade de curto prazo, seja pela expectativa da estabilização da crise de crédito nos Estados Unidos, ou ainda pela elevação do Brasil ao grau de investimento.

Independente de quem ganhe, sabemos que é tênue a fronteira entre investimento e o consumo de bens e serviços, cada vez mais explorado pelas empresas de capital aberto. Iniciativas como as dessas duas seguradoras cativam o investidor, estimulam novas compras, aumentam o faturamento e o valor percebido da marca. O que prova que para ser competitivo, não basta ser inovador ou atender as necessidades dos clientes apenas com produtos e serviços de qualidade. É preciso ir além. Que tempo você dedica a analisar ações mercadológicas das empresas de capital aberto e fazer o cruzamento com a sua carteira de ações? Esta é uma variável muitas vezes renegada pelos investidores, mas que a médio e longo prazos podem fazer uma grande diferença nas decisões que você toma. Afinal, que ações o mercado pode fazer para aumentar o valor das suas ações na bolsa? Pense nisso e ótimos investimentos para você!
Alessandra Assad é diretora da AssimAssad Desenvolvimento Humano. Formada em Jornalismo, pós-graduada em Comunicação Audiovisual e MBA em Direção Estratégica, é professora no MBA de Gestão Comercial da Fundação Getulio Vargas, Consultora Senior do Instituto MVC, palestrante e autora do livro Atreva-se a Mudar! – Como praticar a melhor gestão de pessoas e processos.
 
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