Você tem ações na geladeira?
16/02/2009 - Alessandra Assad
Esteja sempre insatisfeito. O discurso de Jeff Fettig, CEO da Whirlpoolp...

Você tem ações na geladeira?

Por Alessandra Assad*

“Esteja sempre insatisfeito.” O discurso de Jeff Fettig, CEO da Whirlpool (WHRL4), em passagem pelo Brasil, no final do ano passado, deixou claro que a zona de conforto é algo que definitivamente não aquece a história dos 97 anos da companhia.

A maior empresa de eletrodomésticos do mundo é detentora de 20% do mercado mundial (presente em 170 países), é capaz de fabricar 1,5 eletrodoméstico por segundo, o equivalente a 5 mil unidades por hora, com a colaboração de 73 mil funcionários. Os números impressionam, e talvez você esteja se perguntando agora: como eu nunca ouvi falar dess a empresa?


Pois é, o Brasil é o único lugar do mundo onde a marca Whirlpool é substituída por duas velhas conhecidas: Brastemp e Cônsul. Formada a partir da reorganização societária da Multibrás S.A. Eletrodomésticos (A Multibrás S.A. Eletrodomésticos foi formada em 1994, a partir da fusão da Brastemp S.A. com a Cônsul S.A.) e efetivada em 1º de maio de 2006, a Whirlpool S.A. apresentou faturamento de mais de R$ 6 bilhões em 2007 e mais de 22 mil colaboradores. Está entre as 50 maiores empresas do Brasil e entre as 40 maiores exportadoras do País. Hoje, conta com três unidades fabris: em Joinville, SC ; Rio Claro, SP e Manaus, AM.

A Unidade de Eletrodomésticos e a Unidade Embraco de Compressores e Soluções de Refrigeração continuam a operar como u nidades de negócio independentes, mantendo suas especificidades e peculiaridades.

No Brasil, a Whirlpool participa de iniciativas de r esponsabilidade social, como o patrocínio ao Programa de Responsabilidade Social no Varejo da Fundação Get ulio Vargas, a assinatura do Pacto Empresarial pela Integridade e Contra a Corrupção – iniciativa do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e de instituições como o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) – atua diretamente no Grupo Técnico para a construção da ISO 26000 – Norma Internacional de Responsabilidade Social, com lançamento previsto para 2009.

Desde 2005, a Whirlpool Corporation é uma das 300 empresas, de mais de 25 países, que compõem o Índice de Sustentabilidade Dow Jones (DJSI). Es sa participação reflete um equilíbrio dos aspectos econômico, ambiental e social na gestão dos negócios da Whirlpool. Criado em 1999, o Índice Dow Jones de Sustentabilidade avalia as empresas com ações na b olsa de valores de Nova Iorque, considerando suas iniciativas e práticas de sustentabilidade.

Nove anos em processo de inovação

Em 99, a Whirlpool apresentava boa participação de mercado, tecnologia de ponta, produtos bem aceitos pelo consumidor, porém sem qualquer diferencial competitivo. Ainda por cima, eram todos brancos. Nes sa mesma época, os preços das matérias-primas aceleravam e o valor médio da venda dos produtos construía um gráfico com uma curva decrescente. O que fazer para reverter es se quadro?

No ano 2000, a companhia iniciou, junto às lideranças, a implantação de um processo gigante de envolvimento e mobilização. Era necessário que se criassem diferenciais da Whirlpool em relação às marcas poderosas para aumentar a lealdade dos clientes, e isso só seria possível se os funcionários se engajassem na causa. E foi assim que a companhia descobriu o verdadeiro significado da palavra inovação.

Em 2001, uma equipe multidisciplinar, formada por 75 pessoas de diferentes perfis e locais (Brasil, Estados Unidos e Europa), já compunha o time que daria início a um processo participativo contínuo. Em 2002, o valor médio das vendas voltou a subir e em 2006, a empresa já tinha 20 mil pessoas trabalhando diretamente com inovação, que passou a fazer parte do dia-a-dia dos colaboradores e está incorporada até hoje em todas as ações.

De lá para cá, a inovação passou a ser percebida por todos como uma oportunidade de negócios, a lucratividade entrou em uma rota ascendente, os produtos passaram a apresentar novidades contínuas, aumentando constantemente o valor agregado para o mercado.

No Brasil, a companhia possui três c entros de tecnologia, de onde saem projetos inovadores em fogões, refrigeradores, lavadoras, micro-ondas e condicionadores de ar, exportados para mais de 30 países. Até fevereiro de 2008, a Whirlpool registrou 721 pedidos de patentes, no País e no exterior, e está em 4º lugar no ranking dos 50 maiores depositantes de pedido de patentes no Brasil, publicado pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

 

Crise financeira?

A crise financeira global, as quedas dos valores dos imóveis, o desemprego crescente e a menor confiança do consumidor podem impedir que as vendas dos eletrodomésticos cresçam rapidamente. A avaliação foi feita recentemente por Jeff Fettig, CEO da companhia, ao prever um lucro anual mais baixo, à medida que o colapso dos créditos e a crise imobiliária nos Estados Unidos reduzem a venda de eletrodomésticos.

Segundo estatísticas divulgadas em meios de comunicação de alta credibilidade, a Whirlpool caiu 14% na comercialização de um dia em Nova Iorque , o que representou a maior queda desde agosto de 2007 (A Whirlpool caiu US$ 5,78, ou 12%, para US$ 44,35 no índice composto da b olsa de valores de Nova Iorque , depois de cair anteriormente para US$ 43).

O lucro líq uido caiu 6,9%, para US$ 163 milhões ou US$ 2,15 por ação, no terceiro trimestre, uma vez que os preços das matérias-primas cresceram. As vendas cresceram 1,3%, o menor ritmo desde o terceiro trimestre do último ano. As vendas na América do Norte, maior mercado da empresa, caíram 7%. As vendas líqu idas da Whirlpool Latin America aumentaram 22% para US$ 1 bilhão.

A companhia vai fechar sua fábrica em Jackson, Tennessee, mudando a produção para Ohio, o que vai resultar em corte de 500 empregos. A Whirlpool planeja ainda uma redução de 500 postos na América do Norte e de 1,9 mil empregos no exterior, principalmente na Europa. Desde janeiro de 2008, a Whirlpool cortou 2 mil funcionários devido ao fechamento de quatro fábricas. A Whirlpool Latin America comunicou que as medidas não devem afetar as operações da região e que os investimentos e lançamentos previstos para o quarto trimestre de 2008 e para 2009 serão mantidos.

O conglomerado Whirlpool informou, contudo, que seu lucro no segundo trimestre teve queda de 27,3%, quando comparado ao mesmo período do ano anterior, com o resultado prejudicado por uma queda nas vendas no mercado doméstico e pelo avanço da inflação. A companhia teve um lucro líquido de US$ 117 milhões, ou US$ 1,53 por ação, comparado a ganhos de US$ 161 milhões, ou US$ 2 por ação, do mesmo período do ano anterior. Analistas apostavam em ganho por ação de US$ 1,37. Já a receita da companhia cresceu 5%, para US$ 5,08 bilhões.


(Fonte Tabela: www.bovespa.com.br)

Histórico de variação

(Fonte: www.advnf.com.br)

 

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Curiosidade

No Brasil, um compressor Whirlpool foi identificado como uma das dez mais importantes inovações brasileiras na última década. O produto foi reconhecido pela redução de até 40% do consumo energético dos frigoríficos e congeladores.

Qualidade em inovação

Em 2008, a venda de máquinas de lavar movimentou cerca de R$3 bilhões no Brasil, o que dá uma média de venda de 7 mil máquinas ao dia, representando um aumento de 25% em relação a 2007.

O mercado brasileiro conta, hoje, com três grandes fabricantes: a Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Cônsul, detém a liderança, com 54% de participação e quase meio século de presença no P aís. Logo em seguida, vem a sueca Electrolux, com 82 anos e participação de 33%. Em terceiro lugar, a mexicana Mabe, que está no Brasil há cinco anos e é responsável por 9% das vendas de máquinas de lavar.

A Whirlpool S.A., a partir de sua u nidade de eletrodomésticos, é a única empresa do Brasil que fabrica, com as marcas Brastemp e Cônsul, todos os produtos de linha branca – refrigeradores, freezer s horizontais e verticais, fogões, lavadoras de roupa, secadoras, lava-louças, micro-ondas, fornos elétricos, condicionadores e depuradores de ar, coifas e climatizadores.

Brastemp e Cônsul são sinônimos de qualidade, pioneirismo, confiança e inovação. Só em 2007, a companhia lançou mais de cem novos produtos, com vendas que passaram de 7 milhões de unidades.

Inovações históricas

Brastemp

Cônsul

A Brastemp lançou o primeiro refrigerador com sistema frost free no Brasil (1983), o primeiro fogão auto-limpante (1987) e o Brastemp You (2004), primeiro refrigerador personalizado e comercializado exclusivamente pela internet.

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  2. Em 2007, lançou a minilavadora Eggo, que revolucionou o mercado de lavadoras com seu formato diferenciado.

Inovou com o lançamento da linha "Capacidade Total", refrigeradores com paredes comprimidas e mais espaço interno. Em 1969, para atender uma exigência do mercado, foi lançado o Supercongelador, o primeiro freezer doméstico.

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  2. Em 1971, a Cônsul lançou o primeiro condicionador de ar totalmente produzido no País.

Nova na f amília

Em março de 2008, a Whirlpool lançou sua primeira marca global de eletrodomésticos no Brasil: a KitchenAid, que atua com produtos super premium, voltados para o mercado de luxo. A marca traz o conceito de cozinha completa, com um portfólio composto por eletrodomésticos inox focados no segmento de embutir (built-in), como também de utensílios de cozinha coloridos e portáteis, como a Stand Mixer, primeira batedeira para uso doméstico com movimento planetário e primeira – e mais renomada – embaixadora da lendária qualidade KitchenAid.

Ao todo, são 21 modelos entre refrigeradores, coifas, batedeiras e outros produtos, que custarão entre R$ 1,6 mil e R$ 18 mil.

Lançada nos Estados Unidos, há quase cem anos, a KitchenAid se tornou uma marca cultuada pelos chefs e amantes da boa cozinha em todo o mundo, reconhecida por sua performance, design e robustez. A Whirlpool aposta na ampliação do mercado voltado para consumidores de classe AAA, começou a se expandir com grande força no Brasil a partir dos anos 90 e, em 2007, faturou cerca de US$ 4 bilhões, um crescimento de 32% comparado ao ano anterior. A KitchenAid oferecerá uma linha de produtos exclusivos, importados da Europa e dos Estados Unidos, e adaptados às normas brasileiras.

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Bolsa-g eladeira

Dez milhões de geladeiras poderão ser trocadas no Brasil para uma redução de até 27% nas contas de luz para a população de baixa renda. É que as geladeiras “velhas” consomem mais energia e causam maior impacto no meio ambiente. O projeto do Governo Federal pretende reduzir os impostos que incidem sobre o eletrodoméstico, com o objetivo de barateá-lo para os consumidores.

O ministro de Minas e Energia, Edison Lobão, declarou recentemente, em diversos meios de comunicação, que se trata de um programa social com ganhos energéticos.

Os aparelhos velhos serão entregues nas lojas no ato da compra dos novos e serão vendidos para metalúrgicas, que reaproveitarão o aço.

Armando Valle, diretor de Relações Institucionais da Whirlpool, acredita que o programa não tem perfil assistencialista e traz ganhos efetivos em economia de energia, com resultados positivos já comprovados em todo o mundo.

Ainda não se sabe qual será o custo que o governo vai ter com ess e programa nem o número máximo de parcelas para facilitar o pagamento dos consumidores. Sabe-se apenas que pode ser um indicativo para o crescimento da indústria e dos dividendos da empresa.

Prêmio Whirlpool Inova

O Prêmio Whirlpool Inova é um programa da Whirlpool S.A – unidade de eletrodomésticos, que visa incentivar as pesquisas em tecnologia, inovação e design, entre os estudantes universitários e de pós-graduação, criando aproximação com a comunidade acadêmica e desenvolvendo parcerias estratégicas.

Em 8 de julho de 2008, a Whirlpool realizou na u nidade Joinville, a premiação da segunda edição do Prêmio Inova. Com o tema "Qualidade de Vida no Ambiente Doméstico", a edição contou com projetos de instituições de diferentes regiões do País como Universidade de Campinas (Unicamp), Universidade de São Paulo (USP), Universidade Estadual de Minas Gerais (UEMG), Sociedade Educacional de Santa Catarina (Sociesc), entre outras.

Práticas de g estão que influenciam os valores de mercado

Também em passagem pelo Brasil, no final de2008, um dos maiores especialistas do mundo em competitividade e membro de conselhos de administração de empresas de classe mundial, que tem entre seus clientes companhias como Citigroup, Colgate Palmolive, Cargill, Motorola, Whirlpool, Oracle, Philips e Unilever e autor de best-sellers da literatura empresarial, como Competindo pelo Futuro e A Riqueza na Base da Pirâmide . C. K. Prahalad salientou que este é um momento em que as empresas precisam rever suas posições e planos se quiserem continuar competitivas.

Ele chama de se concentrar nas práticas futuras, e não nas melhores práticas, focando no processo de criação de valor . Acredita que inovação e estratégia estão diretamente ligadas e isso passa pela sensibilidade que as empresas têm em relação ao poder de consumo das classes C, D e E. “Ao ignorar ess es consumidores no Brasil, se ignora um mercado de 80% da população”, afirma. E conclui dizendo que é preciso usar o direcionamento para ess es mercados como estratégia de inovação, ou seja, criar coisas para a base da pirâmide que sejam úteis e desejáveis também para as outras classes de consumidores.

Será que a inovação pode mudar o seu mundo? Se pelo menos ela puder descongelar suas ações, dar frescor ao seu ambiente de trabalho ou ainda aquecer o seu bolso, já é um bom negócio. Concorda?

Nota do e ditor
O site da empresa no Brasil não apresenta informações para o investidor. Encontramos apenas um telefone e um e-mail para contato. Fizemos contato com RI brasileiro indicado no site e também com a assessoria de imprensa, mas obtivemos a informação de que não desejavam participar dest e artigo com as informações solicitadas por nós.

E aí, já decidiu se coloca ou não suas ações na geladeira?

Agradecimentos: HSM Inspiring Ideas e FSB Comunicação.

* Alessandra Assad é diretora de redação da revista VendaMais, palestrante e autora do livro Atreva-se a m udar! – como praticar a melhor gestão de pessoas e processos.

Visite o site: www.alessandraassad.com.br - E-mail: alessandra@alessandraassad.com.br
Alessandra Assad é diretora da AssimAssad Desenvolvimento Humano. Formada em Jornalismo, pós-graduada em Comunicação Audiovisual e MBA em Direção Estratégica, é professora no MBA de Gestão Comercial da Fundação Getulio Vargas, Consultora Senior do Instituto MVC, palestrante e autora do livro Atreva-se a Mudar! – Como praticar a melhor gestão de pessoas e processos.
 
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